Jak řídit SEO jako projekt?

U jedinečných a individuálních projektů typu optimalizace pro vyhledávače (SEO), je velmi důležité projektové řízení. To má především za úkol měnit chaos v pevný řád a umožňuje efektivní sled všech činností.

Bez něho je navíc pro konzultanta orientace v kampani velkým oříškem. Potřebuje získat mnohaleté zkušenosti, ačkoliv by mohl dojít ke stejným závěrům pomocí metod, které jsou již dávno vynalezeny. Upřímně… Když jsem se o nich dozvěděl já, zůstal jsem pouze s pusou dokořán. V hlavě mi pak běželo jen: Vždyť to přesně potřebuji!

Po prozkoumání a vyzkoušení těchto metod jsem se rozhodl sepsat článek. Doufám, že u dalších konzultantů vyvolá podobné pocity, jako jsem měl já. A také vyburcuje klienty, aby vyžadovali tyto postupy i od svých agentur. Pojďme na to!

Obsah

SEO cíle

O cílech v SEO bylo již napsáno mnoho. Myslím, že všechny agentury se asi shodnou na tom, že alespoň nějaké cíle je vhodné stanovit vždy. Z naší zkušenosti vyplývá, že platí za naprostou nezbytnost. O tom, jak stanovit konkrétní cíle pro určité druhy stánek a kampaní se dočtete ve skvělém článku „The 6 Goals of SEO: Choosing the Right Ones for Your Business“ od Randa Fishkina z roku 2009. Aktuálnější verzi pro rok 2016 pak naleznete v knize „The Art of SEO“. Velmi doporučuji přečíst!

 

Pravidlo SMART

SEO cíle jsou dobré. Důležité je ale kombinovat je i s již klasickým modelem SMART. Jedná se o zkratku prvních písmen slov, popisujících, jaký by každý správný cíl měl být.

  • S – Specific – Specifický: Měly byste jasně říci, čeho chcete dosáhnout. Čím konkrétnější, tím lepší.
  • M – Measurable – Měřitelný: Váš úspěch by měl být kvantifikovatelný a vy byste měli být schopni podle klíčových indikátorů (KPI) říci, zda byla kampaň úspěšná nebo ne. Typickým indikátorem (ideální například u e-shopů) může být počet objednávek za měsíc.
  • A – Agreed – Akceptovaný – Všichni členové týmu (hlavně klient) by měli s cílem souhlasit.
  • R – Realistic – Reálný – Nemá smysl stavět si vzdušné zámky. Cíl by měl vždy vycházet z předchozích zkušeností. Může se ale stát, že jste v situaci, kdy opravdu nevíte, jestli je váš cíl reálný nebo ne. V tom případě doporučuji záměr snížit tak, aby spolupráce byla pro obě dvě strany ještě prospěšná a na jejich dosažení se soustředit.
  • T – Timed – Časově ohraničený – Vždy musíte stanovit, do kdy bude požadovaný cíl dosažen.

Model SMART doporučuji používat při jakýchkoliv činnostech, záleží-li na výsledku. Vyvarujete se tak stavu, kdy vlastně nevíte, jestli jste uspěli nebo ne. Ačkoliv se to zdá nesmyslné, věřte mi, že tato situace je častější, než by se mohlo zdát.

Trojimperativ

Trojimperativ je klasický trojúhelník pocházející z projektového řízení. Strany jsou peníze, čas a rozsah. Jedná se o tři nejdůležitější pilíře, v jakých můžeme posuzovat projekt. Změna každého z nich ovlivňuje dva další. Pokud je tedy nutné dosáhnout prodejů ve stejném objemu a navíc velmi rychle, musí se to podepsat na ceně za prodaný výrobek.Projektový SEO trojimperativ

Plánování SEO projektu

Plánování projektu je v případě SEO náročné jak na zkušenosti, tak na čas. První plánování projektu může zabrat dlouhé hodiny. Nedá se to ovšem srovnávat s jinými obory, kde je bezchybný plán otázkou života a smrti. Právě z těchto oborů si vypůjčíme další metodu, která podle mého soudu může s celým procesem pomoci. Jedná se o tzv. WBS.

Metoda WBS (Work Breakdown Structure)

Metoda WBS je všem projektovým manažerům jistě známá. Pro ty, kteří o ní slyší poprvé, ji ve zkratce představím. Jedná se o metodu rozkladu projektu na dílčí balíky prací. Zkrátka rozkládáte vaši SEO kampaň na dílčí části, než se dostanete do bodu, kdy jste schopni jednotlivé kroky provést a ohodnotit jejich časovou náročnost. Strohý základ naší SEO WBS, ze které pak vytváříme veškeré SEO kampaně vypadá takto:

SEO WBS

Tato WBS se pak rozkládá dále. V seznámení s projektem je například vyplnění zákaznického dotazníku, pochopení businessu klienta, procházení diskuzí pro lepší přehled o problémech cílové skupiny. V optimalizaci pak analýzy klíčových slov, konkurence a také analýza webových stránek se SEO auditem. Objevuje se zde také oprava chyb. V růstu pak typická obsahová strategie a linkbuilding.

Jednotlivé fáze pak číslujeme a rozkládáme na menší a menší bloky. Neustále přitom máme na paměti celkový cíl projektu. Pozor ale na přílišnou zkostnatělost vzhledem k jednotlivým krokům. V první fázi, kdy budete WBS totiž kreslit nejspíš nebudete tušit, kolik bude nutné vytvořit obsahu nebo jak kvalitní je konkurence. Vždy tedy buďte připraveni pro změnu celé WBS, přidání kroků nebo změnu posloupnosti prací.

Výstupem z WBS pak může být soupis činností, které musí konzultant udělat nebo delegovat. K jednotlivým pracím se přiřazuje čas, který danou prací strávíme. Tím máme daleko lepší představu, kolik celý projekt zabere a můžeme ho lépe porovnat s budgetem kampaně a svými možnostmi.

Průběh SEO kampaně

Milníky

Milníky jsou body v časovém plánu, při kterém si musíme položit základní otázku: Má projekt ještě smysl? Pokud ho shledáme stále prospěšným vzhledem k cíli, můžeme pokračovat dál.

Pokud ne, je nutné nově vzniklou situaci řešit. Přehodnotit cíle. Zvolit jinou strategii nebo celý projekt zastavit. Může se totiž stát a stává se, že marketér vidí, že kampaň již nemůže dosáhnout cíle. Většinou vinou komplikací, které projekt nemůže beze změn překonat nebo že se například změnili podmínky tak, že je cíl již nereálný. V případě SEO se jedná o reálné riziko – vstup silného konkurenta na online trh, změna algoritmu Google, změna vzhledu vyhledávání (Zaznamenali jste například v poslední době úbytek pravého sloupce reklamy na Googlu?)

Agentury pak často nechávají klienta dál platit a doufají, že si klient zkrátka jen ničeho nevšimne. Nebo že se to „nějak vyřeší“. Musíme však vždy hodnotit projekt ne tak, kolik už klient do projektu vložil, ale tak, kolik ještě vložit musí. Pokud se rapidně sníží pravděpodobnost úspěchu, musí agentura/konzultant klienta minimálně upozornit a doporučit nové směřování. V případě závažných okolností i zvážit zastavení projektu.

V Profitiu umisťujeme tyto milníky minimálně na konci každých 3 měsíců spolupráce. Jedná se o časovou periodu, kdy se v lepším případě stačí již změny v SEO strategii projevit a zároveň se nejedná o dobu, kdybychom zamrzli ve statickém fungování kampaně.

Pojďme se ale podívat na další nástroj projektového řízení.

Ganttův diagram

Ganttův diagram jsou rovnoběžné linky, kdy každá značí konkrétní úkol. Pomocí vztahů mezi jednotlivými úkoly, jejich délky a časové osy lze velmi jasně říci, jak dlouho bude projekt trvat. A také na čem se v jaké fázi, nebo v jaký den bude pracovat.

Diagramy můžete pohodlně vytvořit v programu MS Project nebo GanttProject. Více o těchto zajímavých nástrojích v sekci Užitečné nástroje.

Tyto diagramy nejsou ovšem statickým plánem. Aktuální zůstanou jen tehdy, pokud je neustále konfrontujeme s realitou. Problém může nastat ve chvíli, kdy například chcete prodloužit nějakou činnost kvůli zpoždění. Zvětšit totiž můžete jen délku trvání úkolu. Nepoznáte však původní plán pro porovnání. Nástroje jako je MS Project si dokážou s prodlením poradit změnou několika vlastností úkolu. U ostatních jsou nutné zvolit trochu alternativnější metody. V GanntProject například přidávám zpoždění jako další úkol v jiné (šedivé barvě). Jak pak takový diagram vypadá, si můžete prohlédnout níže.

Ganttův diagram SEO

Užitečné nástroje

Projektový management

  • MS Project – Skvělý program od Microsoftu pokrývající veškeré potřeby projektového řízení. Je nutné si ale připlatit.
  • MS Excel – Nástroj, který všichni moc dobře známe. Pomocí tabulek si plánování a organizování přizpůsobit přesně svým potřebám. MS Project je již jen dokonalejší a pohodlnější způsob.

WBS

  • Coggle.it – Online nástroj původně pro vytváření myšlenkových map. Dokonale však poslouží i pro vytvoření WBS struktury. Jeho síla je i v tom, že se můžete pohodlně přihlásit s Gmail účtem.
  • WBS tool – nástroj pro vytváření WBS struktury online (zdarma). Bohužel se mi nepodařilo WBS-ky nikdy uložit. Proto zařazuji tento nástroj až na poslední místo pro vytváření jednoduchých struktur.

Ganttův diagram

  • Gantt Project – Program zdarma, který můžete použít k vytváření plnohodnotných grafů. Jediné, co mi chybí, je možnost zadávání úkolu v hodinách. To ovšem v případě SEO není až tak zásadní.

Závěr

Projektový management vnímám jako obor zkoumající řízení a plánování událostí i činností (zkrátka projektů) s mnoha neznámými. Projektů, které jsou ve své podstatě jedinečné. Právě to mu dává velkou použitelnost pro internetový marketing obzvláště pak pro SEO. A to proto, že se zde podmínky mění prakticky každý den.

Zdroje

Online

Moz.com – Velmi důležitý zdroj informací o optimalizaci pro vyhledávače a online marketingu.

Knihy

The Art of SEO (Eric Enge, Stephan Spencer, Jessie Stricchiola) – Komplexní kniha o SEO ve svém 3. vydání.

Web, ostrý jako břitva (Jan Řezáč) – Skvělý příklad perfektního přístupu k návrhu webu.

Projektový management (Jan Doležal) – Průvodce aktuálním světem projektového managementu

Jednatel a SEO konzultant

Michal Braun, jednatel
braun@profitio.cz